* Por Alex Cabral
Um casal abre o ChatGPT e digita: “preciso de um hotel em Gramado para o feriado, casal sem filhos, com lareira no quarto e café da manhã incluso, até 600 reais a diária”. Em segundos, recebe três opções, com fotos, preço e uma recomendação de qual reservar. Não abriu nenhum marketplace de hospedagens, não comparou em nenhum site, não viu nenhum anúncio. A escolha já estava encaminhada quando a resposta apareceu na tela.
Essa cena deixou de ser hipótese para o turismo. Em outubro de 2025, as agências de viagem online (ou OTAs – Online Travel Agencies) Expedia e Booking.com foram as primeiras marcas a integrar o ChatGPT, permitindo que o viajante pesquisasse voos e hospedagem dentro da própria conversa. Em novembro, o Google anunciou reserva de hotéis e voos no AI Mode, com Marriott, IHG, Choice, Wyndham, Booking e Expedia entre os parceiros.
O mercado batizou esse fenômeno de comércio agêntico. A IA não apenas sugere o destino, ela compara tarifas, monta o roteiro e, cada vez mais, encaminha a reserva.
O tamanho do movimento já aparece nos números. Segundo a consultoria Simon-Kucher, 43% dos viajantes já usam IA para planejar uma viagem, e a busca movida a IA cresce 50% mais rápido que a busca tradicional. Já a IDC projeta que, até 2030, até 30% das reservas de viagem podem ser executadas por agentes de IA.
Para um setor que passou duas décadas otimizando conteúdo para o Google e para as OTAs, o comércio agêntico é uma nova porta de entrada que ninguém deve ignorar.
Mas, a parte mais instrutiva dessa história é onde a IA trava. O viajante usa o chat para descobrir e comparar, e na hora de pagar quase sempre sai para concluir em outro lugar. Uma pesquisa citada pela Hospitality Net mostra o tamanho do gargalo: 53% dos viajantes aceitam que a IA sugira um hotel, mas 66% dizem que não confiariam na IA para fazer a reserva para eles. A distância entre os dois números é a medida exata da confiança que ainda falta.
A própria indústria já reagiu a isso. A OpenAI recuou de planos de fechar reservas dentro do ChatGPT, e a Expedia, depois de testar um assistente único capaz de cuidar da viagem inteira, mudou de rota e passou a apostar em agentes especializados para etapas específicas, admitindo que a automação ponta a ponta ainda não está madura. A leitura que ficou para o setor é clara: a IA é excelente para inspirar e comparar, mas a reserva tende a se concluir onde o hóspede confia, no site do hotel, na OTA ou no balcão.
Esse detalhe reposiciona o problema. Se a reserva continua acontecendo em um canal confiável, a disputa que, de fato importa, é anterior, ou seja, no instante em que a IA decide quais hotéis merecem entrar na resposta. E é aí também que mora o dado mais desconfortável para a hotelaria.
O agente de IA não escolhe um hotel pela fachada bonita ou pela campanha de marketing. Ele escolhe pelo que pode ler. Quando o hóspede descreve o que quer, o agente cruza tarifa, disponibilidade, tipo de quarto, comodidades e avaliações entre dezenas de propriedades, e despreza o que estiver ilegível para ela.
Um estudo acadêmico das universidades alemãs, publicado em março de 2026, testou 156 perguntas sobre hotéis no Gemini e encontrou um padrão revelador: quando a pergunta é transacional, do tipo melhor preço para tais datas, as agências online concentram quase 70% das citações. Mas quando a pergunta é experiencial, do tipo hotel romântico com boa vista para casal, a participação das OTAs cai para 44%, abrindo uma fronteira em que o site do próprio hotel pode competir.
É uma inversão difícil de digerir para quem passou décadas cuidando da recepção impecável e da diária bem fotografada. O agente não se emociona com o lobby, não repara no enxoval. Ele lê ficha técnica, política de cancelamento, e, sobretudo, o conteúdo que responde a perguntas reais.
Na prateleira da IA, o hotel com dados incompletos não perde para um concorrente mais barato. Ele perde para um concorrente mais bem descrito, tanto textualmente quanto tecnicamente para os robôs.
Há aqui uma armadilha que assombra o setor há anos e ganha nova dimensão. Um estudo da Hotelrank, que analisou 4 mil consultas, descobriu que 46,6% das fontes que a IA usa para montar respostas sobre hotéis vêm de conteúdo das OTAs, enquanto só uma fração mínima dos cliques retorna a elas.
Em outras palavras, a OTA paga para hospedar o conteúdo que treina o modelo que recomenda o hotel, mesmo quando o hóspede acaba reservando direto. Para o hoteleiro, isso tem duas faces: as listagens nas OTAs trabalham pela sua visibilidade na IA, mas deixar a narrativa inteira nas mãos delas significa ser tratado como fornecedor, enquanto a OTA permanece a marca que o hóspede lembra.
Só que dado bem estruturado resolve a metade técnica do problema. A outra metade é mais antiga que qualquer algoritmo: a reputação.
Ela continua sendo o que sempre foi, ou seja,a percepção que as pessoas têm sobre os valores e atributos de uma marca. No turismo, até então, ela era moldada por avaliações de viajantes, o boca a boca, a cobertura da imprensa especializada, postagens de influenciadores e, claro, o histórico de serviço. Agora, quem também influencia – e muito – são os agentes de IA que filtram, comparam e decidem pelo consumidor, antes mesmo de qualquer contato humano.
Mas, como ser considerado por esses robôs? De um lado, as informações do pacote ou da hospedagem devem estar bem detalhadas e estruturadas, tecnologicamente falando, para que o agente consiga ler e considerar a propriedade. De outro, o hotel precisa de uma reputação digital construída, com avaliações sólidas e conteúdo que conte a experiência, para que a IA tenha motivo para mencioná-lo. Se uma das pontas falha, a corrente se rompe: ficha técnica perfeita sem reputação não é recomendada, reputação forte com dados bagunçados não é encontrada.
Um exemplo concreto ajuda a entender melhor isso. Um resort no litoral que responde com clareza, seja no próprio site ou nas avaliações online, perguntas como a praia é exatamente, se as cadeiras estão inclusas na diárias, se o restaurante serve depois das 22h, dentre outras informações, tudo isso dá ao agente de IA exatamente o tipo de conteúdo experiencial que ele busca para responder a um viajante.
Para o setor hoteleiro, isso significa perguntar: minha propriedade é legível e confiável para o agente que decide pelo hóspede?
Não por acaso, redes como a Marriott já se movimentaram. Em fevereiro de 2026, a rede passou a aceitar reservas diretas originadas de buscas no Google AI Mode, e seu presidente tratou a IA não como mais uma camada de custo de distribuição, mas como um caminho para reforçar o canal direto.
Oportunidade para hotéis independentes
A janela para se preparar é estreita, e ela traz uma oportunidade rara para o hotel independente. As OTAs vêm reorganizando seus algoritmos a favor de propriedades de alto volume, encarecendo a visibilidade paga justamente para os menores, no momento em que a IA abre uma rota alternativa de descoberta.
Todos sabemos que o hotel independente não tem a escala de uma rede hoteleira, mas tem algo que ela dificilmente consegue replicar: conteúdo autêntico, específico e com personalidade, exatamente o que a IA valoriza nas perguntas experienciais.
Quem estruturar os dados e construir reputação digital agora estará na resposta quando o volume chegar para valer. Quem esperar pode pagar um preço caro, não sendo considerado nas decisões dos viajantes e turistas. Será que vale correr esse risco?
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Sobre o autor
Alex Cabral é especialista em gestão de reputação de marcas e empresas, com mais de 25 anos de atuação no mercado de Comunicação Corporativa. Além de Consultor, é fundador da Modocon Comunicação. Cabral estabeleceu o conceito de Reputação Generativa, que reúne técnicas de Relações Públicas e otimizações para busca (SEO ou Search Engine Optimization) e presença nas respostas de IA (GEO ou Generative Engine Optimization), sendo que cada resultado obtido gera o próximo, funcionando como uma engrenagem de gestão de reputação de empresas.
