A oportunidade de décadas para hotéis independentes

Um estudo recente feito pelo Centro de Pesquisa em Hospitalidade da renomada Cornell University, nos Estados Unidos, revelou dois fatos aparentemente contraditórios sobre a visibilidade hoteleira nas buscas por Inteligência Artificial (IA). Mas, é na tensão entre eles que está uma grande oportunidade para hotéis independentes e pousadas.

O levantamento, que analisou o comportamento de mais de mil viajantes, apontou que mais de 90% dos hotéis são invisíveis nos modelos de IA. Ao mesmo tempo, a pesquisa mostra que a IA é a quarta ferramenta mais utilizada no planejamento de viagens, ficando atrás de mecanismos de busca, sites de avaliação e sites próprios dos estabelecimentos.

Em outras palavras: as plataformas ainda não dominam a conversão final, mas já excluem quase todo mundo logo no início da jornada de compra do viajante.

Essa dinâmica reflete um novo caminho de decisão do viajante. A IA é utilizada na fases de inspiração, comparação e planejamento de itinerário, ou seja, a criação da lista restrita de opções antes que o viajante chegue a um OTA (Agência de Viagens Online como o Booking.com), um site de metabusca (TripAdvisor, Trivago etc.) ou ao próprio site do hotel.

A conclusão é que hotéis e demais estabelecimentos que não entram na lista inicial, simplesmente nunca chegam ao resto do processo. E essa shortlist é binária.

Quando um hotel tem um desempenho ruim nas páginas de resultados de buscadores, não significa que ele não exista, ele só não figura na primeira ou segunda páginas, e uma pessoa determinada a ver várias opções ainda pode encontrá-lo. Já um assistente de IA como o ChatGPT funciona de forma binária. Ele não dirá: “Aqui estão cinco resultados e mais 100 para considerar”. Ele mostra cinco sugestões principais para um pedido específico. Isso nos faz concluir que a busca tradicional é uma fila e a busca por IA é um portão.

Agora preste atenção porque aqui vai um dado fundamental que reescreve completamente a estratégia para quem administra uma propriedade de hospedagem. O estudo da Cornell categorizou os viajantes norte-americanos em quatro categorias por faixa de gasto: econômico, padrão, aspiracional e luxo.

De forma resumida, o viajante econômico usa a IA para comparar preços. O premium, para descobrir o que fazer no destino e seu hotel é próximo dos seus destinos turísticos. O de luxo usa a IA para fazer pesquisa factual e rápida, mas continua preferindo consultor humano na hora de montar a viagem. Já o aspiracional, faixa entre premium e luxo, é o grupo que mais recorre à IA para sugestões de hotéis, usando-a como um filtro para refinar opções que atendam a padrões elevados de qualidade, como localização privilegiada e comodidades.

Leia de novo: quem mais confia na máquina para selecionar um local para se hospedar não é o que caça preço nem o que compra concierge (assistência pessoal). É aquele que procura uma propriedade com alto padrão de qualidade e personalidade. É exatamente o tipo de viajante que reserva quartos em charmosas pousadas em Tiradentes, Paraty, serras gaúchas e por aí vai.

Repare na diferença de verbo. O econômico usa IA para comparar. O premium usa para descobrir. O aspiracional usa para escolher onde dormir. É o único dos quatro em que a máquina participa diretamente da decisão de hospedagem.

E o critério declarado dele é localização e padrão de comodidades. Ou seja: exatamente a conversa em que uma pousada bem localizada e bem equipada vence um hotel de bandeira em avenida movimentada, desde que a informação esteja disponível para a máquina ler.

Como hotéis independentes podem vencer na era da IA

O modelo tradicional de SEO (ou otimização para mecanismos de busca) favorecia grandes redes, pois elas podiam pagar por palavras-chave genéricas e criar centenas de páginas padronizadas. Essa vantagem é diluída quando se trata de busca conversacional.

A mudança da pesquisa tradicional por palavras-chave para a pesquisa conversacional impulsionada por IA é o passo mais significativo para democratizar o marketing hoteleiro nos últimos 20 anos. Com a pesquisa tradicional do Google, as grandes redes sempre estavam na primeira página porque gastavam milhões para comprar anúncios, publicavam milhares de páginas padronizadas e ganhavam palavras-chave genéricas como “hotel em Salvador” ou “resort na praia”.

Essa vantagem em termos de dinheiro e escala desaparece dentro dos assistentes de IA porque ela não calcula a relevância pelo valor do lance em um leilão de mídia, mas escolhe pela densidade contextual, especificidade e consenso de reputação.

Os viajantes não fazem perguntas genéricas em uma plataforma de IA conversacional. Em vez de perguntar “hotel em Tiradentes”, elas fazem solicitações muito específicas e detalhadas, como “Estou procurando uma pousada aconchegante em Tiradentes com lareira no quarto, café da manhã servido após as 10h e acessibilidade para idosos”.

Para as grandes redes, a padronização operacional é uma de suas principais estratégias; elas visam oferecer a mesma coisa em todos os quartos, com 300 quartos muito similares. Para os independentes, é o oposto, pois eles são moldados por suas particularidades. Quanto mais específica for a solicitação do viajante, maior é a chance do hotel boutique ou a pousada aconchegante ser a resposta do algoritmo, já que seu produto e serviços são únicos.

Outro ponto a favor que pode favorecer estabelecimentos independentes: os assistentes de IA não analisam simplesmente as avaliações de hóspedes por pontuação ou estrelas, eles conseguem ler e sintetizar a linguagem natural dos comentários.

Então, enquanto as opiniões sobre grandes redes geralmente são muito simples sobre a experiência (check-in rápido, bom chuveiro e ótima localização, próximo ao centro de convenções), os relatos sobre as propriedades independentes tendem a receber narrativas muito mais longas e pessoais como: “o anfitrião nos serviu bolo e pão caseiro no check in”, “eles fizeram uma infusão especial quando meu filho pegou um resfriado” etc.

A IA usa esse tipo de detalhe como evidência para fornecer recomendações. Portanto, quando o viajante pede uma indicação baseada em acolhimento ou experiência autêntica, os dados de sentimentos em avaliações da hospedagem independente tornam-se muito mais ricos do que as informações padronizadas dos grandes grupos.

Esse mesmo raciocínio vale para os websites. Para ser recomendado como resposta, a propriedade deve existir como uma entidade reconhecida pela IA.

Na maioria das vezes, as grandes marcas centralizam seus sites na própria marca, com informações sobre cada uma das propriedades e suas comodidades internas.

As propriedades independentes, por sua vez, podem – ou melhor, devem – transformar seus sites em um centro de informações sobre sua própria região. Se o site publica, por exemplo, “os melhores locais de comida de rua da cidade”, “as melhores trilhas para caminhada em caso de chuva” ou “história da arquitetura local”, a IA usará essas informações como referência para responder a perguntas relacionadas a viagens. E, uma vez que reconhece seu site como uma autoridade na área, sugerir sua propriedade se torna parte dessa resposta.

O que fazer para ser citado pela IA

1. Use nome, endereço e razão social idênticos no site, no Google Meu Negócio e em todas as OTAs, porque os assistentes comparam informações de diferentes fontes e qualquer discrepância quebra o pareamento.

2. Transforme adjetivos em substantivos. “Cama aconchegante” não diz nada. “Cama king size de frente para a serra, com enxoval feito por artesãos locais” diz tudo.

3. Crie um consenso de avaliações positivas em plataformas externas. Assistentes de IA não confiam apenas no seu site oficial, eles também leem avaliações do TripAdvisor, Google e outras OTAs. Se você promete “tranquilo”, mas o adjetivo mais comum no feedback dos hóspedes é “barulhento”, a IA não o recomendaria a viajantes que procuram um “lugar tranquilo”. Preste atenção aos termos recorrentes em suas melhores avaliações e use-os como base de sua comunicação.

4. Use marcadores de dados estruturados no site, ou seja , um sistema de código que converte os recursos do seu hotel (piscina aquecida, aceita animais de estimação, estacionamento gratuito, proximidade com o centro da cidade) em um formato que as máquinas podem ler, entender e processar perfeitamente. É isso que dá ao algoritmo um entendimento claro dos detalhes do seu hotel.

Em um mercado como o do Brasil, onde 55% das reservas são feitas por meio de intermediários e a indústria paga centenas de milhões de reais anualmente em comissões para OTAs, a presença direta em assistentes de IA deixou de ser um exercício de inovação. Quem dominar a arte de falar com algoritmos, fará um movimento estratégico para salvaguardar as margens de lucro e a autonomia da marca.

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* Alex Cabral é especialista em Buscas por IA e gestão de reputação de marcas e empresas. Em 2018 fundou a Modocon Comunicação, agência que estabeleceu o conceito de Reputação Generativa, que reúne técnicas de Relações Públicas e otimizações para busca (SEO ou Search Engine Optimization) e presença nas respostas e resumos de IA (GEO ou Generative Engine Optimization e AEO ou Answer Engine Optimization), sendo que cada resultado obtido gera o próximo, funcionando como uma engrenagem. Com mais de 25 anos de atuação na área de Comunicação Corporativa, antes de empreender, liderou estratégias de reputação na subsidiária brasileira da SAP.