NOVO ESTUDO DA ACCOR EM COLABORAÇÃO COM A BOOKING.COM E A UNIVERSIDADE DE SURREY AVALIA COMO FORNECER COMUNICAÇÕES DE SUSTENTABILIDADE EFICAZES E ENVOLVENTES AOS HÓSPEDES.
O RELATÓRIO – “ENGAGING TRAVELLERS TO EMBRACE MORE SUSTAINABLE BEHAVIOURS” (ENGAJANDO OS VIAJANTES A ADOTAREM COMPORTAMENTOS MAIS SUSTENTÁVEIS) – APRESENTA ALGUNS DOS DESAFIOS QUE OS FORNECEDORES DE SERVIÇOS DE HOSPITALIDADE ENFRENTAM AO SE COMUNICAREM COM OS HÓSPEDES SOBRE SUSTENTABILIDADE E IDENTIFICA QUATRO MANEIRAS PRINCIPAIS DE INFLUENCIAR POSITIVAMENTE O COMPORTAMENTO DOS HÓSPEDES.
São Paulo, 27 de março de 2025 – A Accor, líder global em hospitalidade, a Booking.com, uma das principais plataformas digitais de viagens do mundo, e a Universidade de Surrey, líder global em educação e pesquisa em gestão de hospitalidade e turismo, publicaram hoje um relatório baseado em pesquisas que visam compreender e abordar as motivações dos viajantes quando se trata de tomar decisões mais sustentáveis durante sua estadia.
Essa iniciativa foi motivada pelo entendimento de que os hóspedes desempenham um papel fundamental na eficácia e na eficiência de várias iniciativas de sustentabilidade. No entanto, pode haver um alto nível de ceticismo entre os viajantes quando se trata de seu papel nesses esforços. A pesquisa deixou clara a contribuição significativa que as mensagens desempenham na motivação de comportamentos mais sustentáveis, um componente essencial para o desenvolvimento contínuo das práticas de sustentabilidade no setor. Este white paper fornece um ponto de referência útil sobre os hóspedes, ajudando a abordar os desafios compartilhados da hospitalidade quando se trata de preencher a lacuna entre intenção e a ação de muitos viajantes.
Viajar de forma mais sustentável é uma prioridade para muitos viajantes, 83% deles dizem que viajar de forma mais sustentável é importante para eles e 67% afirmam que são inspirados a adotar comportamentos mais sustentáveis depois de testemunharem práticas responsáveis (Booking.com Sustainable Travel Report 2024). O ímpeto para fazer mudanças positivas é, portanto, claro e crucial para manter o alinhamento com os valores e as expectativas de nossos hóspedes.
Com base em pesquisas de laboratório e entrevistas com viajantes globais para identificar problemas comuns e equívocos quando se trata de comunicações de sustentabilidade, o documento fornece quatro recomendações principais para otimizar as mensagens para os hóspedes a fim de promover práticas mais sustentáveis:
1. Destacar práticas de sustentabilidade – inclusive para comodidades menos sustentáveis – e mostrar como os hóspedes podem contribuir facilmente para isso
Uma das principais conclusões da pesquisa foi a importância de fornecer informações claras e específicas sobre as práticas de sustentabilidade e evitar grandes declarações, como “ecológico” ou “verde”. Um exemplo do estudo foi que as mensagens que ajudavam o hóspede a entender sua participação na redução do desperdício de alimentos reduziram os níveis de ceticismo de 46% para 21%, em comparação com mensagens mais genéricas e vagas. Isso mostra a importância de os hotéis demonstrarem que estão fazendo a sua parte para tratar de questões de sustentabilidade, com mensagens específicas e focadas, cruciais para envolver melhor os hóspedes e evitar percepções falsas de preocupação com o meio ambiente.
2. Equilibrar prazer e conforto para obter os melhores resultados
Entrevistas realizadas com viajantes destacaram o fato de que pode ser difícil ter uma viagem prazerosa e, ao mesmo tempo, tomar decisões mais sustentáveis. Muitos viajantes associam sustentabilidade a experiências mais restritas e menos agradáveis. Para superar isso, os hotéis devem equilibrar as mensagens de sustentabilidade em torno do prazer e do conforto, destacando opções que sejam agradáveis e sustentáveis, como passeios de trem panorâmicos ou experiências culinárias locais. Descobriu-se que as mensagens de sustentabilidade que se concentram no conforto ou no prazer aumentam os sentimentos de satisfação e alegria em 145% e 475%, respectivamente, em comparação com exemplos de mensagens existentes que estão sendo usadas.
3. Dar poder aos hóspedes, sem restrições nem imposição de regras
A pesquisa indica que os hóspedes preferem uma abordagem empoderadora para as comunicações de sustentabilidade em vez de se sentirem obrigados, com 55% dos respondentes relatando que se sentem céticos em relação a mensagens assertivas como “limite seu uso de água”. Dessa forma, os hotéis devem adotar um tom que incentive os hóspedes a fazerem escolhas baseadas em informação e não na pressão. Ao compartilhar conhecimento sobre opções sustentáveis locais, como horários de transporte público, os hotéis podem posicionar os hóspedes como participantes ativos nos esforços de sustentabilidade.
4. Ajudar os hóspedes a agirem com a mesma responsabilidade que agem em casa
A conclusão final é que muitos viajantes desejam manter seus hábitos sustentáveis enquanto estão fora de casa, mas os processos e as operações do hotel podem, muitas vezes, fazer com que se sintam limitados a fazer isso. As mensagens que evocam familiaridade, confiança e cuidado sincero são, portanto, importantes para garantir que as ações sustentáveis permaneçam intuitivas, ajudando os hóspedes a se sentirem mais conectados com o ambiente e incentivando visitas repetidas. Em particular, as mensagens que buscam criar um senso de lar foram percebidas como duas vezes mais responsáveis do que as mensagens atualmente em uso e reduziram o ceticismo para mais da metade dos níveis atuais.
Essas informações foram obtidas após um exercício de pesquisa em duas fases que reuniu dados quantitativos e qualitativos de várias pesquisas e experimentos comportamentais em laboratório.
A primeira fase dessa pesquisa envolveu 24 entrevistas em profundidade com 100 hóspedes dos EUA, Alemanha, França e Índia, com foco em suas expectativas em relação à sustentabilidade e sua influência nas decisões de reserva. Após essas entrevistas, a equipe de pesquisa da Booking.com acompanhou 22 hóspedes dos mesmos países por meio de um estudo diário que abrangeu as fases de planejamento, reserva e estadia de suas viagens. O objetivo era entender o papel que a sustentabilidade desempenhava em cada estágio e capturar os altos e baixos de suas estadias através das lentes da sustentabilidade.
Beneficiando-se dos principais recursos acadêmicos da Universidade de Surrey, a segunda fase da pesquisa foi então capaz de fornecer informações mais profundas com base em uma pesquisa comportamental rigorosa do Human Insight Lab de Surrey. Essa pesquisa analisou as respostas emocionais e fisiológicas de cerca de 70 clientes a quem foram apresentados diferentes conjuntos de mensagens de sustentabilidade, utilizando tecnologias de ponta, como rastreamento ocular, respostas galvânicas da pele e software de análise facial. Os pesquisadores também realizaram entrevistas com o mesmo grupo de clientes, empregando abordagens psicológicas avançadas por meio de técnicas projetivas. Esses métodos permitiram que eles obtivessem informações mais profundas sobre a experiência do cliente, explorando as respostas subconscientes. Combinadas com dados de sensores de três tecnologias principais, essas técnicas forneceram informações inigualáveis para o setor. Essas descobertas ajudarão o setor a aprimorar as experiências positivas dos clientes e a promover mudanças de comportamento sustentáveis, o que, em última análise, levará à fidelidade do cliente em longo prazo e a melhores resultados ambientais.
“Criar experiências de hospitalidade mais sustentáveis é uma jornada de aprendizado e humildade. Na Accor, com mais de 45 marcas de hotéis, estamos entusiasmados em estabelecer novos padrões de marketing para tornar as mensagens de sustentabilidade mais claras e impactantes. Com muita frequência, essas comunicações são vagas, deixando os líderes das marcas sem orientação prática. Nossa parceria com a Booking.com e a Universidade de Surrey visa equipar os especialistas em marketing e comunicação com informações práticas que realmente envolvam os hóspedes na jornada de impacto de nossos hotéis. Ao compartilhar esse trabalho abertamente, esperamos inspirar tanto as marcas globais quanto as propriedades independentes a criar narrativas convincentes que capacitem os hóspedes a fazer parte da mudança”, Jordane de Villaret, VP Sustainability Marketing & Communications, Accor.
“Muitos fornecedores de serviços de hospitalidade estão fazendo grandes avanços em suas jornadas de sustentabilidade. No entanto, eles ainda enfrentam uma série de desafios. Envolver os viajantes nos esforços que estão fazendo é um deles, e a cooperação dos hóspedes pode ser vital para a eficácia de muitas práticas de sustentabilidade. Na Booking.com, temos o compromisso de colaborar com parceiros de todo o setor para ajudar a superar as várias barreiras que os fornecedores de serviços de hospitalidade enfrentam. O objetivo de nossa colaboração com a Accor e a Universidade de Surrey é permitir que mais fornecedores de serviços de hospitalidade otimizem o impacto de seus esforços de sustentabilidade e influenciem positivamente o comportamento do viajante no sentido de adotar ações e escolhas mais sustentáveis”, Danielle D’Silva, Director of Sustainability, Booking.com.
“Na Universidade de Surrey, estamos comprometidos com o avanço da pesquisa que promove mudanças significativas. Por meio de nossa colaboração com a Accor e a Booking.com, aplicamos informações comportamentais de ponta para entender como as mensagens de sustentabilidade podem envolver melhor os hóspedes e influenciar a tomada de decisões. Ao combinar o rigor acadêmico com a experiência no setor, esta pesquisa oferece aos profissionais de hospitalidade estratégias baseadas em evidências para tornar as viagens sustentáveis mais intuitivas, impactantes e acionáveis”, Prof. Xavier Font, Professor of Sustainability Marketing, University of Surrey.
Juntos, esperamos que este relatório colaborativo ajude a promover uma experiência de viagem mais responsável e ambientalmente consciente, estabelecendo um novo padrão para o setor e contribuindo para um impacto global positivo. Faça o download e leia o relatório completo aqui.
SOBRE A ACCOR
A Accor é um grupo hoteleiro líder mundial em hospitalidade, que oferece experiências em mais de 110 países, com 5.700 propriedades, 10.000 bares e restaurantes, espaços de bem-estar e coworking. O Grupo possui um dos ecossistemas de hospitalidade mais diversificados do setor, abrangendo mais de 45 marcas de hotéis, de luxo à econômicos, bem como de Lifestyle com a Ennismore. A Accor está focada em promover ações positivas por meio da ética nos negócios, do turismo responsável, da sustentabilidade ambiental, do envolvimento da comunidade, da diversidade, equidade e da inclusão. Fundada em 1967, a Accor SA tem sede na França e está listada publicamente na Bolsa de Valores Euronext Paris (código ISIN: FR0000120404) e no mercado OTC (Ticker: ACCYY) nos Estados Unidos. Para obter informações adicionais, acesse group.accor.com ou siga-nos no X, Facebook, LinkedIn, Instagram e TikTok.
